Der Satz klingt selbstverständlich, ist es in der Praxis aber nicht. Konten entstehen oft nebenbei: Jemand richtet für den Start schnell etwas ein, die Zugangsdaten liegen bei dem, der es angelegt hat, und danach fragt jahrelang niemand mehr nach. Auffällig wird das erst, wenn sich etwas ändert — ein Wechsel, eine Übergabe, ein Ausfall. Dann stellt sich heraus, dass die entscheidende Frage nie gestellt wurde: Auf wen läuft das eigentlich?

Der Rollen-Test: ein Blick pro System

Sie brauchen dafür keinen Berater, nur fünf Minuten. Öffnen Sie in jedem System die Nutzerverwaltung und sehen Sie nach, welche Rolle neben Ihrem eigenen Namen steht. Nicht neben dem Namen der Agentur — neben Ihrem. Wie Sie die Search Console einrichten, falls es sie noch gar nicht gibt, steht in Warum wird meine Website bei Google nicht gefunden?.

• Google Ads kennt fünf Zugriffsebenen: Nur E-Mail, Abrechnung, Schreibgeschützt, Standard und Administrator. Alles unterhalb von Administrator bedeutet, dass Sie keine Nutzer verwalten und keine Verknüpfungen lösen können. Google weist in der eigenen Hilfe ausdrücklich darauf hin, dass man den Kontozugriff verlieren kann, wenn nur eine einzige Person Administratorrechte hat.
• Die Google Search Console kennt Inhaber, uneingeschränkte Nutzer, eingeschränkte Nutzer und Partner. Sie sollten bestätigter Inhaber sein, nicht Nutzer.
• Google Analytics, Tag Manager, Business Profile und das Hosting funktionieren nach demselben Muster. Prüfen Sie jedes einzeln — Rollen werden pro System vergeben, nicht pro Person.
• Die Domain ist der Sonderfall, der am seltensten geprüft wird und am meisten wehtut. Bei einer .de-Domain ist der Domaininhaber der Vertragspartner der DENIC und damit der materiell Berechtigte; der administrative Ansprechpartner, der Admin-C, ist nur sein Bevollmächtigter. Steht dort nicht Ihr Unternehmen als Inhaber, gehört Ihnen Ihre Internetadresse nicht.

Genau daran entscheidet sich alles. Wurde das Konto auf Ihr Unternehmen angelegt und Sie sind Administrator, ist ein Wechsel eine Verwaltungsaufgabe von zwanzig Minuten. Wurde es von der Agentur angelegt und Sie stehen dort gar nicht oder nur mit Leserechten, ist ein Wechsel eine Verhandlung — und Sie verhandeln aus der schwächeren Position, weil das, worüber Sie verhandeln, nicht Ihnen gehört.

Die Inventur: was es gibt und wem es gehören sollte

Machen Sie die Bestandsaufnahme einmal vollständig und schriftlich. Nicht im Kopf, sondern als Tabelle — mit vier Spalten: System, Inhaber, wer welche Rolle hat, und wohin die Rechnung läuft. Diese Liste ist in dem Moment Gold wert, in dem sich etwas ändert, und sie ist in einer Stunde erstellt.

Achten Sie beim Ausfüllen auf zwei Spalten besonders. Die Rollen-Spalte deckt den Fall auf, in dem der Dienstleister in einem System Administrator ist, während Sie selbst nur eingeschränkte Rechte haben — das fällt im Alltag nie auf, weil alles funktioniert, solange sich nichts ändert. Und füllen Sie die Abrechnungs-Spalte wirklich aus, auch wenn sie nebensächlich wirkt: Sie ist der Punkt, an dem bei einem Wechsel als Erstes etwas stillsteht. Denn läuft die Zahlung über ein fremdes Konto, stoppen die Kampagnen, sobald dieses Konto wegfällt.

Was beim Wechsel wirklich verloren geht

Die meisten Betriebe sorgen sich um die falschen Dinge. Anzeigentexte sind in einer Stunde neu geschrieben, eine Landingpage in zwei Tagen neu gebaut. Was sich nicht nachbauen lässt, ist die Historie: die gesammelten Daten darüber, welche Suchbegriffe zu Anfragen geführt haben, welche Anzeigen funktioniert haben, welche Zielgruppen sich gelohnt haben. Diese Daten stecken im Konto, und die automatischen Gebotsstrategien von Google lernen daraus. Wer das Konto verliert, fängt bei null an und zahlt in den ersten Wochen erneut das Lehrgeld einer Lernphase.

Der zweite stille Verlust ist die Messung. Hängen Conversion-Tracking oder der Tag-Container am Konto des Dienstleisters, reißt die Messkette beim Wechsel ab. Sie merken es nicht sofort, sondern erst, wenn Sie belegen wollen, was die Werbung gebracht hat — und feststellen, dass Vorher und Nachher nicht mehr vergleichbar sind.

Geistiges Eigentum: was davon trägt

Wird bei einem Wechsel die Herausgabe verweigert, fällt oft das Stichwort geistiges Eigentum. Nüchtern betrachtet ist das meist nicht der entscheidende Hebel. Ein Kontostruktur- oder Keyword-Aufbau ist Handwerk und selten ein urheberrechtlich geschütztes Werk; kurze Anzeigentexte erreichen die nötige Schöpfungshöhe in aller Regel nicht. Was tatsächlich zählt, ist banaler und stärker: wer als Inhaber im Konto eingetragen ist und was im Vertrag steht.

Zwei Bereiche sind die Ausnahme und verdienen Aufmerksamkeit. Fotos und Grafiken sind geschützt, und die Lizenz kann auf den Namen der Agentur laufen — dann dürfen Sie diese Bilder nach Vertragsende möglicherweise nicht weiterverwenden. Und wo Tracking personenbezogene Daten verarbeitet, braucht es einen Auftragsverarbeitungsvertrag nach der DSGVO; fehlt der, ist das eine Lücke bei Ihnen, nicht beim Dienstleister. Beides sind Punkte für den Vertrag, nicht für den Streit danach. Dieser Text ordnet ein und ersetzt keine Rechtsberatung; bei größeren Beträgen lohnt der Blick eines Anwalts.

Wie ein ordentlicher Wechsel abläuft

Der geordnete Wechsel ist der Normalfall, nicht die Ausnahme. Er gelingt, wenn beide Seiten dieselbe Reihenfolge einhalten:

• Kündigung und Stichtag schriftlich, mit realistischer Frist — und nicht mitten in einer laufenden Kampagne oder kurz vor dem Saisongeschäft.
• Inventur beidseitig abgleichen. Beide Listen nebeneinanderlegen, bevor irgendetwas angefasst wird. Was auf einer Liste fehlt, ist der Punkt, der später Ärger macht.
• Rechte umstellen statt entziehen. Erst die neuen Zugänge einrichten und prüfen, dann die alten entfernen. Der umgekehrte Weg ist der häufigste Grund, warum Wechsel eskalieren.
• Abrechnung umstellen. Eigene Zahlungsmethode hinterlegen, bevor die alte wegfällt. Sonst stehen die Kampagnen still, und niemand merkt es am selben Tag.
• Messung sichern. Tag-Container und Conversion-Einstellungen übernehmen oder sauber neu aufsetzen, mit dokumentiertem Umstellungszeitpunkt — damit spätere Auswertungen den Bruch kennen.
• Übergabeprotokoll: was wurde übergeben, in welcher Form, zu welchem Stichtag. Das schützt beide Seiten, auch die Agentur.
• Kurze Überlappung einplanen, statt am Stichtag hart zu schneiden. Zwei Wochen, in denen beide Seiten noch erreichbar sind, kosten wenig und ersparen viel.

Ein Punkt verdient dabei eine ausdrückliche Vereinbarung: in welcher Form übergeben wird. Wo das offen bleibt, kommt am Ende ein Archiv mit Dateien heraus — und ein Archiv ist keine funktionierende Umgebung. Es fehlen die Zugänge, die Konfiguration und die Historie, also genau das, was den Weiterbetrieb möglich macht. Halten Sie deshalb fest, dass in nutzbarem Zustand übergeben wird, nicht als Datensammlung.

Wenn Ihnen etwas nicht gehört: so holen Sie es zurück

• Fragen Sie zuerst. In den meisten Fällen ist die Übertragung eine Formalie, die niemand bisher angestoßen hat. Bitten Sie schriftlich um die Administratorrolle beziehungsweise die Inhaberschaft, mit Frist.
• Bei der Domain genügt kein Zugang: Der Inhaber muss beim Registrar geändert werden. Das ist ein eigener Vorgang und braucht die Mitwirkung des bisherigen Inhabers.
• In der Search Console reicht es nicht, den alten Zugang als Nutzer zu entfernen. Ein bestätigter Inhaber bleibt so lange bestätigt, wie sein Bestätigungsnachweis vorhanden ist — die Datei auf dem Server, der DNS-Eintrag oder das Meta-Tag. Wer den Nachweis nicht entfernt, kann sich die Inhaberschaft jederzeit zurückholen. Diesen Schritt vergessen fast alle.
• Lässt sich ein Konto nicht übertragen, ist ein sauberer Neustart oft günstiger als ein langer Streit — mit dem Wissen, dass Sie die Historie verlieren. Diese Entscheidung sollten Sie bewusst treffen und nicht aus Erschöpfung.

Der Aufsetz-Weg für neue Zusammenarbeiten

Am einfachsten ist es, wenn die Frage nie entsteht. Legen Sie Konten selbst an, auf eine Unternehmensadresse und nicht auf eine persönliche — jemand verlässt irgendwann den Betrieb. Hinterlegen Sie Ihre eigene Zahlungsmethode. Laden Sie den Dienstleister dann als Administrator oder über sein Verwaltungskonto ein. Halten Sie im Vertrag fest, dass die Konten Ihnen gehören und was bei Vertragsende in welcher Frist herauszugeben ist. Und sorgen Sie dafür, dass mindestens zwei Personen aus Ihrem Haus Administratorrechte haben, nicht nur eine.